일루미나가 Helix를 통해 23andme 처럼 DTC 시장을 타겟팅 하는 제품을 만들어 소비자유전체 시장에 뛰어 들겠다는 신호로 이해한 분들이 많은데, 실상 Helix의 구상에 '직접 소비자용 유전체 분석 제품/진단 제품을 개발해 판매할 계획'은 없다.
23andme 형 DTC 제품을 만들 계획도 없고, NIPT나 FoundationOne과 같은 임상 진단용 유전체 검사 제품을 만들 계획도 없다. 천억원의 자본으로 시작하는 대형 startup Helix를 통해 일루미나는 어떤 비즈니스를 계획하고 있을까?
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| illumina의 CEO이자 Helix의 Chairman, Jay Flatley |
BaseSpace를 통한 게놈 버전 App store 마켓 선점 시도의 실패
2012년 일루미나는 BaseSpace 라는 게놈 raw data 분석 웹 플랫폼을 만들어 공개했다. 2013년에는 BaseSpace 안에 App market이라는 게놈 분석 버전 App store를 붙여 공개해 Third-party 앱 개발자가 개발한 앱을 활용해 사용자들이 무료/유료로 일루미나 게놈해독기를 통해 해독된 게놈 raw data 를 다양한 용도로 활용할 수 있도록 했다.
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| illumina의 BaseSpace(App store) platform overview |
일루미나는 자사의 게놈해독기를 활용해 게놈 연구를 하는 전세계 연구자/회사들이 BaseSpace의 App들을 활용하며 자연스레 Data가 자사의 Cloud에 집중되고, 게놈 분석 나아가 다양한 게놈 기반의 진단 제품들과 소비자유전학 제품들이 BaseSpace의 App의 형태로 올라와 성장하는 게놈 데이터 산업의 플랫폼을 소유하기를 희망했던 것이다.
하지만, 3년이 지난 현재 까지 BaseSpace App market 에 공개된 App은 수백여개에 불과하고, BaseSpace의 App을 활용해 게놈 raw data 를 분석하는 과학자/연구자는 찾아보기 어렵다. 한 마디로, BaseSpace를 통해 게놈 정보 플랫폼, 게놈 산업 플랫폼이 되기를 희망했던 일루미나의 시도는 완전히 실패했다.
BaseSpace가 실패했던 이유는 무엇일까? 현재 본인이 몸담고 있는 국내 최대 게놈 시퀀싱 서비스 회사 마크로젠이나 대규모로 고객의 게놈을 분석해야 하는 23andme나 Counsyl 등의 게놈 기반 진단 회사 등이 BaseSpace에 올라온 앱으로 질병 분석을 하고 서비스 할 필요가 있을까? BaseSpace는 대용량의 customer 게놈 data 를 빠르고 효율적으로 분석하는데는 부적합하고, 소규모의 샘플에 대해 명확한 분석 목표를 가진 경우에만 활용 가치가 있다.
헌데 개개의 소규모 샘플에 대한 명확한 분석의 needs가 있으면서 BaseSpace를 게놈 플랫폼이 될 만큼 크게 성장시켜 줄 수 있을 만한 부분은 질병 진단. 질병 진단 분석을 위한 Base data와 알고리즘은 회사의 핵심 자산이다. 이걸 App으로 만들어 BaseSpace에 올릴 회사가 있을까? 단적으로 Myriad genetics가 자사의 BRCA analysis 알고리즘을 App으로 만들어 BaseSpace에 올려 전세계 모든 회사가 Myriad genetics와 똑같은 품질의 BRCA analysis 를 할 수 있게해서 어떤 이득이 있을까? 이득이 아니라 매년 마이너스 수천억의 손실을 기대해야 할 것이다. 그런 결정은 CEO가 바보가 아니고서야 절대 내려질 수 없다.
BaseSpace의 타겟 고객인 '일루미나 게놈해독기'를 가지고 연구나 고객 게놈 분석을 서비스를 수행하는 회사/연구기관들은 BaseSpace가 제공하는 앱의 수준이나 웹 기반의 플랫폼 형태 자체가 비효율적이고 부적합 했다. 이들은 이미 자사의 서비스를 위한 대규모 데이터 센터와 Bioinformatics 분석 시스템을 갖추고 있었고, 고객 데이터( or 연구용 데이터)가 일루미나 Cloud에 올라가 보안과 여러 ethical issue가 제기되는 위험을 굳이 만들어낼 필요도 없었다.
실패한 일루미나 BaseSpace, 성공한 Apple app store에서 배우는 교훈
애플이 기업 고객용 App store를 만들어 오픈 했다고 가정해 보자. 마이크로소프트가 고객 소프트웨어 사용 패턴 데이터를 분석할 수 있는 앱, Facebook이 자사 고객 log data를 분석할 수 있는 앱, 구글의 고객 검색 기록 분석 앱 등 기업 고객이 활용할 수 있는 앱을 애플 App store에 올려져 있다. 그럼 마이크로소프트/Facebook/Google이 애플의 앱을 활용해 이런 일들을 수행했을까? Top tier engineer 들이 수천명씩 일하고 있는 이런 기업들이 타 기업의 Cloud 플랫폼 위에 자사의 데이터를 올려 놓고 사용해야 하는 App을 활용해 자사의 data 분석을 수행할 하등의 이유가 없을 거다. 자연히 누구도 사용하지 않았을 것이고, 기업용 App store 역시 소리 소문 없이 사라졌을 확률이 매우 높다.
일루미나의 BaseSpace가 바로 이런 시도를 했다고 볼 수 있다. 일루미나의 게놈 해독기는 대당 억대의 가격으로 이런 고가의 장비를 갖춘 곳은 대부분 게놈 분석을 자체적으로 수행할 수 있는 일류 Bioinformatician과 시스템을 갖추고 있어, 어설픈 BaseSpace의 App들을 활용해 게놈 분석을 진행할 이유가 없다. 게다가 이런 곳들은 대량의 데이터를 생산해 내, illumina의 Cloud에 데이터를 올리는데서 오는 시간과 자원의 낭비, 데이터 보안의 이슈 등으로 인해 사용 자체에도 여러가지 어려움이 결부되어 있다는 문제도 있다.
Apple의 App store는 어떻게 성공 했을까? Apple의 App store는 스마트폰(게놈)을 가졌지만, 스마트폰의 자원을 활용해 필요한 기능을 하는 App을 직접 만들지 못하는 일반인을 타겟으로 했다. Raw level의 스마트폰 조작을 하지 못하는 일반 고객이 다양한 용도로 스마트폰을 사용하고 싶어하는 needs를 App store를 통해 채울 수 있게 해주어 App store라는 플랫폼이 성공했다.
여기에 고객에게 App을 제공하는 Third-party app 제작사들에게 수익의 70%를 나누어 주어, 창의적인 아이디어의 다양한 killer app들을 애플 자체의 자원 투입 없이 끊임없이 App store에 공급할 수 있는 건전한 생태계를 만들어 냈다. 이런 건전한 생태계인 App store를 통해 애플도 성장했지만, 고객들에게 유의미한 가치를 제공해주는 App들을 제작한 많은 스타트업들도 함께 빠르게 성장해 나갔다.
Apple의 App store 와 같은 형태로 BaseSpace를 개선한다면 어떤 형태가 되어야 할까?
같은 방식으로 BaseSpace를 변경한다면, '자신의 게놈'을 가지고 있지만, 활용하지 못하는 일반인 고객을 타겟으로 하고, 가지고 있는 게놈을 다양한 목적으로 활용할 수 있는 앱을 BaseSpace의 App market을 통해 다양한 app들을 구매함으로서 충족시킬 수 있도록 변경할 수 있다.
변경된 타겟 고객이 App market을 통해 활발히 App을 구매한다면, Third-party 앱 개발사가 활발히 앱을 공급하고, killer app들이 쌓인 일루미나 앱 마켓은 게놈 정보 플랫폼으로 점점 더 강력하게 시장 지배력을 확보해 나가며, 일루미나 앱 마켓을 통해 다양한 게놈 앱 스타트업들도 함께 크게 성장해 나가는 게놈 버전의 건전한 생태계가 만들어 질 수 있다.
괜찮은 그림이지만, 이 시나리오에는 구멍이 있다. '자신의 게놈'을 가지고 있지만 활용하지 못하는 일반 고객의 숫자가 매우 적고, 그 증가 속도도 현저히 낮다는 점' 이다. 스마트폰은 누구나 쉽게 동네 대리점을 통해 구매할 수 있었지만, 게놈은 쉽게 구매할 수 없다. 지금 당장 전 세계에서 자기 게놈을 '소유' 하고 있는 사람은 23andme의 100만 고객을 제외하곤 전무한 상황이라 볼 수 있다( 23andme 고객은 100만개의 SNP 라는 제한된 게놈 정보를 가지고 있다). 자비를 들여 게놈을 해독할 수 있는 제품 자체가 몇개 존재하지 않고, 그 마저도 의료용 해석이 들어가는 경우 특정한 의학적 목적을 가진 경우로만 제한적으로 구매가 가능한 상황이다.
일루미나 경영진은 BaseSpace의 실패를 교훈 삼아, BaseSpace 모델을 개선해 실현 가능한 새로운 형태의 게놈 정보 산업 플랫폼을 디자인 했다.
그 결과가 바로 Helix.
Helix를 통해 꿈꾸는 실현 가능한 게놈 정보 플랫폼 계획
BaseSpace 모델에서 가장 문제시 되었던 부분은 BaseSpace를 활용할 타겟 고객의 숫자가 매우 적고, 이들 고객은 주로 대규모 연구소, 기업으로 BaseSpace의 Genome app 사용에 대한 needs가 없었다는 점이다.
Helix에서는 '게놈 정보를 가진 일반인' 으로 타겟 고객이 완전히 변경 되었다. 그리고 일반인들이 쉽게 게놈 정보를 가질 수 있도록, 싼 가격에 게놈 해독 서비스를 제공한다. 이 때, 해독된 raw 게놈 data 를 활용한 진단 등의 기타 분석 서비스는 일체 제공하지 않는다.
Helix 는 오직 개인의 게놈을 읽어 Helix의 Cloud에 안전하게 보관해 주는 역할로 자신들의 역할을 제한 한다. 게놈을 활용한 의학적 진단이나 기타 활용은 모두 Third-party app 제작사에 기반한다.
게놈을 가진 고객이 필요에 따라 Helix App store 에 올라온 App 들을 구매하고, 필요한 서비스를 받는 형태로, 스마트폰을 가진 고객이 필요할 때 마다 App을 구매하는 Apple의 App store 와 완벽하게 동일한 시스템이다. 이 때, Third-party 제작사는 앱이 필요로 하는 게놈 정보만을 Helix의 API 를 통해 가져온다. 즉, Third-party 제작사는 고객이 앱을 구매하더라도 고객의 전체 게놈 정보에 접근하지 못한다.
다시 한번 정리하면, Helix에서는 게놈( 스마트폰 )을 고객에게 판매하고, 게놈을 활용하는 App은 Third-party 회사가 만들어 Helix app store에 출시한 App을 활용하는 형식이다.
Helix는 일반인을 대상으로 값싸게 게놈을 공급하는 역할에만 충실하면서, 게놈 활용을 통한 혁신을 모두 자신들의 게놈 정보 플랫폼 안에서 이루어 지도록 하며 플랫폼 사업자로서 과실을 따 먹겠다는 전략이다.
현재 일반인을 대상으로 판매할 게놈 해독 서비스 가격은 명확히 정해지진 않았지만, $300 안쪽이 될 거라는 예상이 나오고 있다.
Sequence once, Query often
Helix 의 전략은 'Sequence once, Query often' 이라는 캐치프레이즈로 요약된다. 개인의 Genome은 태어난 후 변화하지 않으므로( 실제로는 조금씩 변하기는 하지만...), 한번 게놈을 해독해 Helix의 Cloud에 올려 놓고, 필요할 때 마다 목적에 맞는 App을 구매해 활용하게 된다.
유전병 분석 앱을 활용해 유전병을 스크리닝 하고, BRCA test 앱을 활용해 유방암 위험도를 확인하고, 결혼 후 가족계획 앱을 활용해 태어날 아이의 유전병 위험도를 관리하며, 대머리 위험도 분석 앱을 활용해 대머리 위험도에 따른 모발 관리나 선행 치료를 시작한다.
이런 형태의 생태계가 꾸려지면 스마트폰 앱 제작사가 자사의 앱 판매를 위해 스마트폰을 직접 개발해 판매할 필요가 없듯이, 게놈 활용 App 제작사들은 자신들의 서비스 판매를 위해 게놈 해독 설비와 공간을 마련할 필요가 없어진다.
게놈 스타트업 전성 시대가 온다
게놈 스타트업 Geference를 창업해 게놈 분석 서비스를 출시하기 위해, 우리는 게놈 분석 실험 장비와 공간을 마련해야 했다. 고가의 게놈 분석 장비와 실험을 위한 인력 충원, 그리고 공간 사용료 까지,,, IT 스타트업과 비교하면 게놈 스타트업은 그 시작 부터 많은 비용이 소모되어 그 진입 장벽 자체가 높았다.
Helix 와 같은 게놈 플랫폼이 있었다면 어땠을까? 직접 고객의 게놈을 해독할 필요가 없이, Helix의 값싼 게놈 해독 서비스를 받은 고객들을 타겟으로 하는 App을 제작해 Helix의 App store에 올려 손쉽게 제품을 출시할 수 있었을 것이다.
이런 게놈 App store 생태계는 단순히 제품 출시를 효율화 해주는데 그 역할을 다 하는 것이 아니라, 소비자 접점 마련, 광고/마켓팅 비용 축소 등 스타트업으로서 감내하기 어려운 다양한 부분들을 함께 해결해 준다.
게놈을 가진 타겟 고객들이 필요한 App을 찾으려 몰려드는 시장에 제품을 내놓아 쉽게 소비자들의 눈에 뜨일 수 있다는 것은 엄청난 기회다. 게놈에 전혀 관심 없는 일반인들을 대상으로 게놈 활용 제품을 판매하기 위해 얼마나 고단하고 힘든 길을 걸어가야 하는지 한번 생각해 보라!
Helix 의 플랫폼이 활성화 되기 시작하면, 게놈 App store에 앱을 제작해 올릴 게놈 스타트업들은 실리콘벨리에 우후죽순처럼 생겨날 것으로 기대된다. 수많은 게놈 스타트업들이 혁신적이고 재미있는 앱들을 만들어 출시하고, 그 중에 몇몇 제품들은 큰 성장을 거듭하며 조단위 가치의 23andme 를 능가하는 대기업으로 성장해 나간다.
세계 최대 게놈 해독기 제작사 일루미나가 게놈 해독기, 게놈 해독 실험에 필요한 시약 등 소모품 등을 매우 저렴한 가격으로 Helix에 지원을 해 주어 $100 내외의 저렴한 가격으로 게놈 해독을 제공해 줄 수 있다면? Helix 가 개인 게놈 시장을 완전히 틀어쥐는 건 시간 문제가 아닐까?
Helix는 23andme, Counsyl, Recombine 등 잘 나가는 게놈 App 회사들과 '직접적인 경쟁'을 하지는 않는다. 하지만, Helix의 플랫폼 위에는 이들 회사들이 제공하는 서비스와 동등하거나 혹은 더 우수한 App들이 쏟아질 것이고, 이런 App들을 제작하는 게놈 스트타업들이 Helix 의 플랫폼 위에서 기존의 게놈 App 제작사들과의 경쟁을 대신한다.
Helix 플랫폼을 탄 게놈 스타트업의 전성 시대가 도래하고, 본격적인 개인 게놈 시대가 눈 앞에 와 있음을 절감하고 있는 요즈음이다. 기존의 player들에겐 큰 위기가, 혁신을 꿈꾸는 게놈 해커에겐 많은 기회가 펼쳐지고 있다.
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