테라노스 사건은 그 자체로 어떻게 이런 일이 있을 수 있었을까 싶은 황당함의 연속이었지만, 테라노스 그리고 창업자 엘리자베스 홈즈에게선 배울 만한 점도 분명 있었고, 또 절대 따라해선 안 되는 부분도 있었다. 이런 부분들을 아래에 간략해 정리해 본다.
테라노스에게 배울 점
1. 회사 셀링 능력( Storytelling, IR )
테라노스는 1년만에 갑자기 성공해 9조원 가치의 기업이 된 것이 아니다. 2003년 창업 후 11년 동안 차근차근 회사 가치를 인정 받으며 성장해 2014년 9조 가치로 인정받기에 이른다. 물론 여기서 말하는 성장은 '회사 가치'의 성장이지, 실질적인 회사의 기술/제품/매출의 성장이 아니긴 하다.
회사의 기술도 제대로 작동하는 제품도 실질적인 매출도 없이 어떻게 10년을 버티며 꾸준히 충분한 투자를 받으며 성장했을까?
여기엔 홈즈의 뛰어난 스토리텔링 능력이 있었다. 감동적인 회사의 비전, 개인적 스토리 등을 엮어 테라노스가 추구하는 가치와 그것이 현실이 되었을 때 수많은 환자들이 도움을 받고 더 좋은 세상이 되는 명확한 그림을 그려 투자자들을 잘 설득해 높은 value로 항상 회사에 유리한 term의 투자를 유치할 수 있었다.
뛰어난 스토리텔링은 투자 뿐만 아니라 뛰어난 인재들을 채용하는데도 효과적이었다. 실리콘벨리의 뛰어난 인재들은 하나같이 홈즈와 미팅 후, 홈즈의 비전에 설득되어 합류한다.
월스트릿 저널을 통해 테라노스의 사기가 온천하에 밝혀진 시점에서도 미암학회(AACR; 미국암연구협회 정기 학술 컨퍼런스) 기조연설을 통해 최고의 전문가들 앞에서 테라노스의 '무결함'과 회사가 추구하는 가치를 기반으로 강력히 어필했는데, Bad blood의 저자 존 캐리유 조차 잠시 테라노스와 홈즈의 만행을 잊게 만들 정도였다니, 그 IR 능력이 얼마나 강력했을지 짐작이 된다.
최근 발간된 '플랫폼 제국의 미래'에서도 구글/페이스북/아마존/애플 등 현재 지구상 가장 강력한 tech 기업들의 성공 요인 중 하나로 강력한 '스토리텔링'을 꼽는다. 왜 스토리텔링 능력이 강력한 스타트업을 위한 필수 요소일까?
스타트업은 특히나, tech 스타트업은 tech를 개발하는 동안의 시간과 인력이 필요하다. 이를 위해서는 필수적인 것이 시간과 인력을 확보할 수 있는 자금. 적절한 규모의 투자가 없이 tech 스타트업이 경쟁력을 갖추고 크게 성장하는 것은 쉽지 않다.
테라노스는 회사가 추구해야 하는 기술 개발 과정을 엉망으로 만들어 버리며 자멸했지만, 홈즈의 뛰어난 스토리텔링/IR 능력을 기반으로한 충분한 자금을 확보하는데는 성공했다.
홈즈의 회사 운영에선 배울 것이 없지만, 뛰어난 스토리텔링 능력은 스타트업 대표들이 신경 써서 보완해야할 능력이다. 특히, 엔지니어 출신 CEO들이 이런 soft skill을 간과하는 경우가 많은데, 투자가 필요 없이 성장할 수 있는 경우가 아니라면, 초기엔 오히려 회사의 tech 수준 보다 더 중요하다고도 이야기 할 수 있는 능력이 바로 스토리텔링/IR 능력이라는 점을 명심하고, 노력을 기울여야 한다. ( 나 부터 분발하자ㅜㅜ)
2. 철저한 회사 Property/기밀 관리
아쉬운 것 많은 스타트업으로, 큰 회사들과 협력을 시작하는 경우 NDA 조차 들이밀기 어려운 것이 현실이다. 테라노스는 물론 투자를 많이 받고 자금의 여유가 충분하긴 했지만, 초기 부터 회사의 기술 개발과 관련된 아주 디테일한 부분까지 법적으로 철저히 관리를 했다.
물론 이게 너무 과했던 점이 테라노스의 실패 요인 중 하나이긴 한데, 적절한 수준의 무형 자산의 법적 관리는 배울 만한 점이라 본다.
회사의 장점 뿐 아니라 단점이 외부에 노출되는 것을 막는데도 유용했는데, 예를 들어 특정한 회사와의 실험적인 연구가 안 좋은 결과로 귀결이 될 때도 있을텐데, 테라노스는 이런 내용이 해당 협력사 이 외의 바깥으로 흘러나가는 것도 법적인 장치를 적절히 준비해 잘 방어해 냈다. ( 이것이 바로 엉망진창인 테라노스의 문제가 무려 10년 이상 외부에 철저히 노출되지 않은 이유였다 )
테라노스 처럼 너무 흠이 많아 모든걸 철저히 숨기는 형태는 지양해야겠지만, 적절한 수준으로 회사의 주요 기술과 기밀 사항을 방어하는데 법적인 장치를 걸어두는 것은 참고할 만 하다.
3. 협상 능력
테라노스는 미국 전국 약국 체인 Walgreens, 슈퍼마켓 체인 Safeway와 서비스 계약을 맺으면서 비즈니스적으로 성공 가도에 올라섰었다. 제대로 작동 하지도 않는 제품을 가지고 있던 테라노스는 어떻게 큰 기업들과 deal 을 성사시켰을까?
첫번째, decision maker 들의 설득. 테라노스는 항상 의사결정권자인 C-level 임원들을 설득했기 때문에, 빠르게 협상과 계약이 진전될 수 있었다. 국내 스타트업들과 대기업의 협업 이야기가 나올 때 대기업 측 담당자는 대게 일선 직원들로, 의사 결정 권한이 없다. 의사결정권이 없는 직원들을 100명을 설득하든 1000명을 설득하든 아무 의미가 없다, 큰 회사와 진지한 협력에 대한 계약을 원한다면, 의사결정권을 가진 임원을 설득해야 한다.
두번째, FoMO( Fear of Missing Out) 활용. Walgreens 은 미국에서 2번째 큰 규모의 전국 약국 체인을 가지고 있는 회사다, 이런 업계 대기업이 어떻게 기술이 제대로 갖춰지지도 않은 테라노스에 넘어갔을까? Walgreens 같은 큰 기업이 기술 검증도 안 하고 계약했을까?
Walgreens 는 Kevin Hunter 라는 직원을 테라노스 기술 검증 전담으로 배치해 기술 검증을 시도했다. 테라노스는 Walgreens의 간단한 기술 검증 연구에 모두 응하지 않고 ( 50명 환자 혈액 검사 스탠포드 병원과 비교 ), Walgreens 임원들의 간단한 테스트용 혈액 검사도 수개월 동안 결과를 주지 못하고, 결정적으로 테라노스 기술의 허가도 FDA의 의료기기가 아닌 CLIA LDT 로 변경하는 등 기술적 검증도 실패, 비즈니스적으로도 약국체인에서 판매하기 적합하지 않다는 의견을 Hunter가 상부에 보고한다.
그러나, Walgreens는 자신들이 아닌 업계 1위인 CVS가 테라노스와 계약을 하는 경우, 업계 2위가 아닌 나락으로 떨어질 수 있다는 두려움( FoMO)에 여러 문제에도 불구하고 테라노스와 계약서에 도장을 찍고, 비즈니스를 진행한다.
세번째, 협업 사업에서 명확한 비전 제시. 홈즈는 테라노스와 협력을 통해 앞으로 어떤 이득을 얻을 수 있을 것인지를 명확하게 제시했다. Safeway는 미국 전역에 2,000여개의 매장을 가진 슈퍼마켓 체인 회사로, 비즈니스 하락세가 뚜렸한 상황이었다. 이런 상황에 골머리를 앓던 Safeway CEO Steve Burd 에게 테라노스와 협력을 통해 매장 한 구석에 Wellness center 를 만들어 새로운 수익을 창출해 낼 수 있다는 비전은 상당히 매력적인 제안 이었다. 한개 매장에서 매일 50명을 유치한다면 매년 추가로 $250M( 약 2800억 ) 의 매출이 발생하고, 이는 Safeway를 다시 부흥시키기 충분한 수치 였으리라. 협력은 결국 상대가 얻을 것과 내가 얻을 것이 명확할 때 성사될 수 있는 법.
큰 기업들과 협상에 임하는 스타트업들이라면, 테라노스의 강력한 협상력을 벤치마킹해 보자.
테라노스를 따라하면 안 되는 것들
1. 사내 정보 차단
테라노스 회사 운영은 전반적으로 엉망이라 볼 수 밖에 없었는데, 그 정점이 바로 사내 정보의 흐름 차단이라 본다. 어떻게 보면 이것이 회사의 기술과 제품 개발, 조직 운영, 인사 관리 모든 것을 엉망으로 만든 원흉이 아닐까 싶다.
예를들면 화학반응을 연구하는 팀은 제품(minilab)을 만드는 팀과는 절대로 정보를 공유할 수도 없고, 어울려서도 안 된다. 각 팀의 연구 개발 내용은 철저히 회사 내에서도 오직 CEO와 COO에게만 보고될 뿐, 다른 팀과는 교류가 되지 않는다.
사내 모든 연구 개발 내용이 융화되어 최종적으로 회사가 추구하는 제품 개발이 완료가 될텐데, 제품 개발을 위한 각 component 들이 각자 독립적으로 떨어져 개발이 되니, 해당 부분들도 제대로 개발이 진척이 될수가 없다.
아이폰 화면이 유리인지 플라스틱인지, 그 크기는 얼마인지 정보를 모르는 채로, 어떤 부품을 준비해야할지 결정할 수 있을까? 적절한 소프트웨어를 개발할 수 있을까? 그 정보를 얻는 가장 손쉬운 방법은 해당 담당자에게 '물어보는 것'인데, 그것이 차단되어 있는 상황에서 CEO와 COO를 통해서만 정보를 받을 수 있는 상황이라면? 이 얼마나 황당 무계한 연구개발 운용인가?
그런데 테라노스에서는 모든 일이 이런 식으로 돌아갔다. 연구개발을 조금이라도 해본 사람이면 이런 회사가 정상적으로 돌아가기 어렵다는 점을 알게 되었을 터.
연구개발 팀들 간 교류도 안 된다면, 그럼 연구개발 직군 이외의 사람들은 어땠을까? 당연히 회사의 일이 어떻게 진행되어 가는지, 제품은 제대로 작동하는지도 알지 못한 상태로 계약 담당자는 계약을, 마켓팅 담당자는 마켓팅을 진행했다.
이런 회사는 절대로 잘 될 수가 없다. 테라노스 이사회 멤버들은 퇴직한 테라노스 직원들의 이런 reporting을 철저히 무시하며 초기 회사를 올바른 길로 이끌어 줄 수 있는 기회를 날려버렸다. 나날이 높아지는 회사 가치에 만족하던 테라노스 투자사들도 어찌보면 테라노스 사태를 함께 키운 원흉이 아닐까.
2. 거짓말, 거짓말 그리고 거짓말
테라노스가 나름 성공 궤도에 오른 것도, 그리고 결국엔 나락으로 떨어진 것도 모두 창업자 홈즈의 허슬링 때문이라 할 수 있다. 회사를 소개하는데 적절한 hype 를 만드는 것은 충분히 용인할 수 있다. 실리콘벨리에서도 최고의 창업팀 조합으로 힙스터(디자이너)+긱(개발자)+허슬러(비즈니스맨; 단어의 의미에도 있듯 필요한 경우엔 적당한 허풍도 치면서 사업을 이끌어 가는 역할)를 꼽을 정도.
허슬러는 오늘의 허풍을 내일의 현실로 만들어야 한다. 그런 계획, 능력이 없는 허풍은 '거짓말'이고, 특히나 그것이 투자나 사업 파트너쉽 관계에서 일어난다면 명백한 '사기'.
테라노스가 만든 '에디슨'이 제대로 작동되지 않는 상황에서 파트너사를 속이고, 기존의 필립스 제품으로 테스트한 결과를 리포팅 한다던가, 오직 5-6개 항목의 혈액 검사만 가능한 상황에서 백여가지 질병에 대한 검사가 가능하다는 거짓말을 한다던가, 아무런 검증 과정 없이 혹은 검증에 실패한 상황에서도 모든 테스트에 통과했다고 거짓말을 한다던가, '질병의 진단' 목적으로 활용되는 제품은 고객의 건강에 매우 심대한 영향을 끼칠 수 있음을 생각해 보면, 이런 거짓말은 단순히 파트너사에 대한 사업적 허슬링으로 치부하기 어려운 심각한 거짓말이라 할 수 있다.
거짓말로만 점철된 상황에서 진실이 밝혀지면, 그야말로 다시는 기회가 주어지기 어렵다. 홈즈가 제품의 가치, 테라노스가 추구하는 비전( 간편한 혈액검사)에 진실한 마음으로, 시기별로 발전된 테라노스의 기술적 현황을 거짓 없이 update를 해나갔다면 어땠을까?
9조 가치의 테라노스는 없었겠지만, 기술의 발전이 조금 느리더라도 인내를 가지고 기다려 줄 수 있는 투자를 받아 지금도 한발한발 진보해 나가고 있지 않았을까....
3. 인사 관리
창업자 홈즈는 20살 연상의 인도계 남자친구 Sunny Balwani 를 회사의 COO로 임명했고, Balwani는 테라노스의 부정이 모두 폭로된 이 후에서야 비로소 COO 직에서 물러난다.
Balwani 는 COO로서 테라노스 내부의 연구개발과 실질적인 운용을 진두 지휘 했는데, 테라노스의 폐쇄적인 운용, 인사 관리, 연구개발 부정 등은 Balwani 로 인한 부분이 크고, 결국 그 책임을 물어 현재 기소된 상태로 범죄 피의자 신세로 전락했다.
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| 홈즈와 홈즈의 연인이자 테라노스 COO 였던 Sunny Balwani |
닷컴 버블 때 실리콘벨리의 창업팀에 속해 성공적 exit 을 한 경력을 가지고 있던 자신의 연인 Balwani를 전적으로 신뢰를 할 수 있었다고 심정적으로 이해는 하지만, 회사 운영 상 그의 실책을 보면서 이를 제지하지 못한 점은 결국 CEO 홈즈의 실책.
Balwani는 사실 그 자신이 역량이 충분한 사람이었다면 테라노스를 올바른 길로 인도할 수 있었던 COO 자리에 있었던 만큼, 그의 실책을 홈즈의 역량 부족에 이어 테라노스 실패의 두번째 큰 요인으로 꼽아본다.
홈즈와 Balwani의 연인 관계는 투자자나 이사회 이사들도 모르는 철저한 비밀 사항이었다. 사랑에 국경도 없다지만, 애초에 20대 초반 창창한 젊은 홈즈가 20살이나 많은 노땅 아저씨와 연인 관계로 빠져든 점도 아이러니다. 과연 사랑에 빠지긴 한걸까? 홈즈가 테라노스 성공을 위해 꼭 필요한 관계로 전략적 '연인관계'를 유지한 것은 아닐까?
4. 창업자 능력 부족
결국 테라노스의 실패는 창업자 홈즈의 역량 부족에 가장 큰 원인이 있다고 본다. 홈즈는 스탠포드 대학 화학과 2학년 재학 중, 테라노스를 창업한다. 화학에 대한 전문성도, 생명과학/의학에 대한 전문성도, 혈액 진단 검사에 대한 전문성도 없던 홈즈는 테라노스를 통해 이루고자 하던 비전을 스스로 이뤄낼 수 있는 기술적 역량은 없었다.
기술적 역량이 없다면, CEO로서 비전을 이뤄낼 좋은 동료 엔지니어들을 고용해 그들이 기술 개발을 성공적으로 완료할 수 있도록 서포트하고 힘을 실어주며 비전을 현실화 할 수도 있다. 하지만, 홈즈는 엔지니어링 팀과 개개의 엔지니어들이 모두 아주 협소한 부분에 천착하게 만들고, 이들 간에 그 어떤 정보도 공유되지 못하는 아주 편협하고 폐쇄적인 조직 문화를 만들어 결과적으로 기술개발의 속도와 효율이 극단적으로 낮을 수밖에 없는 환경을 만들어 버렸다.
왜 홈즈는 기술진들이 그 어떤 정보도 서로 공유하고 교류하지 못하게 했던 것일까? 홈즈 자신의 기술적 역량 부족이 바로 그 원인이 아니었을까? 테라노스는 tech 회사 였고, tech 개발이 테라노스 자산의 전부였다. 이런 상황에서 스스로 기술적 역량이 부족하니, 회사 전반의 통제권을 '정보의 독점'으로 확보하려 한 게 아니었나 싶다.
만약 홈즈가 스스로가 개발하려는 기술의 경력 있는 전문가였다면, 전체 기술 개발 flow 를 훤히 꿰고 기술 기발의 흐름을 관리함으로서 자연스레 회사의 통제권을 확보할 수 있었을거라 본다. 하지만, 스스로 비전문가로 전문가 직원들의 lead 하에 회사가 굴러가는 구조를 통제할 수는 없었을 것이고, 자연스레 모든 정보와 협의는 '나'를 통해 진행해야 한다는 rule 을 만들어 정보 flow 통제로 회사 운용의 통제권을 확보하게 된 것이 아닐까.
Tech 스타트업의 창업자가 해당 분야 비전문가로 큰 성공을 거둔 경우는 찾아보기 쉽지 않다. 헬스케어는 Tech 이외에도 규제, 임상시험, 보험 등 사업 성패를 가름하는 다양한 요소를 적절히 잘 해결해 나가야 하고, 그 만큼 타분야에 비해 전문성을 쌓는데 더 많은 시간이 소요된다. 바이오/헬스케어 분야 창업가들이 평균적으로 이른 나이에 전문성을 확보할 수 있는 IT 분야에 비해 나이가 많은 것은 결코 우연이 아니다.
홈즈의 비전은 9조 가치를 인정 받을 만큼 담대하고 도전적이고 매력적이었지만, 홈즈 스스로 그 비전을 현실로 만들 충분한 역량을 갖추지 못했다는 점이 결국 테라노스 실패로 귀결되었다고 본다.
홈즈가 원했던 미래
어릴 때 부터 커서 큰 부자가 되는 것이 목표라고 말하던 꼬마는, 또다른 스티브 잡스가 되고 싶은 원대한 비전을 가진 사업가가 되었지만, 사기죄로 연방법원에 기소되어 범죄자로 전락할 위기에 처해 있다.
홈즈가 원했던 것은 무엇이었을까? 큰 돈을 벌고 싶었던 것일까? 아니면 피 한방울로 수백종의 질병을 조기 진단하는 비전을 이뤄내고 싶었던 것일까? 아마 전자 였을거라 본다.
테라노스의 비전을 이루고 싶었다면, 수단과 방법을 가리지 않고 비전을 현실화 하는데 최선을 다했을 것이고, 테라노스의 전문가들이 머리를 맞대고 최선을 다해 기술을 개발할 수 있는데 지원을 아끼지 않았을 것이다.
홈즈는 테라노스 전문가 엔지니어들이 기술 개발을 효과적으로 할 수 없게 방해했고, 그 보다는 자신의 회사의 통제권을 확보하는데 수단과 방법을 가리지 않았다. 홈즈는 또한 수단과 방법을 가리지 않고, 회사의 평판을 유지하고, 높은 가치로 회사의 투자를 유치하는데 최선을 다했다.
한 사람의 진심은 말이 아니라 행동으로 나타난다. 홈즈가 원하던 미래는 래리 앨리슨의 부와 스티브 잡스의 사회적 영향력이었지, 피 한방울로 조기 질병 진단을 하는 테라노스의 비전이 현실이 된 미래는 아니었다. 테라노스가 실패한 가장 큰 이유는 바로 이것이 아닐까.
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